Om marknadsföring

I takt med tiden?

Projekt för att marknadsföra bibliotek har blivit allt vanligare. I uppsatsen Att skapa bilden av biblioteket ser Claes Karlsson projektet Futurum.kom som ett exempel på hur biblioteket slits mellan att bevara etablerade värden och att anpassa sig till en förändrad omvärld.

Med hjälp av tidigare forskning sätter Claes Karlsson in de senaste årens många marknadsföringsprojekt i ett bredare sammanhang. Han refererar till den norske forskaren Ragnar Audunson som menar att det främst är externa faktorer som påverkar biblioteken, snarare än att biblioteken själva initierar utveckling.

Den yttre påverkan har varit omfattande de senaste decennierna. Många av de värden som biblioteken tidigare vilat på har tonats ned i dagens mer marknadsliberalt inriktade samhälle. Det är inte längre självklart att biblioteket ska stå för upplysning och bildning och tanken om att biblioteket ska sprida ”god” litteratur har fått stå tillbaka för en mer individuell och efterfrågestyrd informationsförmedling. Till detta kommer ett förändrat medie- och kommunikationslandskap. Bibliotekarierna är inte längre ensamma experter på informationssökning. Biblioteken är inte unika leverantörer av litteratur och information på samma sätt som tidigare.

Dessutom har den lokala kulturpolitiken allt mer kommit att handla om att med hjälp av olika kulturverksamheter sätta orten på kartan. Inte sällan väljer man då att framhålla andra aktiviteter än bibliotek. Bibliotekets legitimitet bottnar till stor del i att det är ett öppet rum avsett för alla och att det är ”vanligt”. Sådana värden kan uppfattas som för otydliga och allmänna för att de ska betraktas som användbara i konstruerandet av en lokal profil.

Bibliotek som ställs inför yttre krav på förändring kan enligt Audunson välja att reagera med konservatism eller anpassning. Förändringsprocesser på bibliotek – liksom i många andra organisationer – präglas ofta av tröghet. Det finns en strävan efter att bevara organisationens verksamhet och förändringar sker långsamt. Exemplet marknadsföring visar tydligt hur biblioteket slits mellan vilja att bevara traditionella värden och krav på omställning.

Futurum.kom är ett samarbete mellan Regionbibliotek Kalmar och Länsbibliotek Sydost. 25 folkbibliotek i Kalmar, Kronobergs och Blekinge län deltar. Det övergripande syftet är att ”skapa bilden av biblioteket som ett kreativt nav för upplevelser, kunskap och information i lokalsamhället och som en demokratisk arena för alla.” Man vill öka intresset för biblioteken, skapa ett gemensamt varumärke och stärka bibliotekens kompetens inom området extern marknadskommunikation.

Rent praktiskt har man genomfört dialogseminarier där all personal haft möjlighet att medverka. Fyra kärnvärden har identifierats (”lyhörd”, ”kompetent”, ”kreativ” och ”engagerad”), liksom sex målgrupper (bokälskaren, den digitalt nyfikne, småbarnsföräldern, den oerfarne, tonåringen och den vuxenstuderande). En kampanj, Låna dig rik, med bland annat kampanjmaterial och logotyp har tagits fram.

Claes Karlsson har intervjuat åtta bibliotekarier vid två av de bibliotek som deltar i projektet. Bibliotekarierna upplevde inledningsvis ett behov av förändring och välkomnade ett mer utåtriktat arbetssätt. Däremot har det funnits ett motstånd bland vissa medarbetare. Några av projektets begrepp var laddade – orden kund, marknadsföring och varumärkesarbete uppfattades av vissa som kontroversiella:

”Många har vänstersympatier och tycker att när man börjar prata om marknadsföring att det är ingenting som vi ska hålla på med, det är liksom Coca Cola. Det är kommersiellt, det ska vi inte hålla på med. Och om man ser det så, då tycker ju inte jag det heller. Men så ser inte jag på marknadsföring. Jag ser marknadsföring som information. Ordet kommunikation är egentligen mycket bättre och passar bättre på bibliotek.”

Citatet är ett exempel på hur man reagerade på yttre impulser med konservatism eller anpassning. Några avvisade de nya tankarna, medan andra försökte möta omställningen genom att omarbeta begreppen så att de blev användbara i den egna verksamheten.

Att börja arbeta med uttalade målgrupper upplevdes i början som ovant. Flera av de som intervjuats satte ord på att man inom biblioteksvärlden gärna vill erbjuda allt till alla och därför sällan tänker i termer av uttalade grupper. Att vända sig till en särskild grupp upplevdes som att utestänga andra. På det ena biblioteket hade man inte alls arbetat med målgrupper tidigare och för dem var förändringarna större. Som en av de intervjuade säger:

”Ett forskningsbibliotek är till för de personerna med de behoven – är man ett folkbibliotek så ska man ge nånting till precis alla på nåt sätt. Så det var också ett nytt sätt att tänka, det här att jaha, men vi har målgrupper”.

Konkret har man som en följd av Futurum.kom börjat arbeta med målgrupper i särskilda riktade kampanjer. Även hemsidan har förändrats:

”Vi har ju … varit till för alla, och vår hemsida ska vara till för alla, men det har vi börjat kolla på nu också, att vi ska försöka se mottagaren också. Så målgruppsarbete tror jag är bra och spännande och vi har inte jobbat med det alls här.”

De intervjuade medarbetarna var i det stora hela positiva till Futurum.kom, men de såg ibland inga stora konkreta förändringar. Man tyckte däremot att det var bra att få tid att reflektera, sätta ord på det man funderat på och tillsammans diskutera för vem man finns till. De flesta menade också att de blivit mer medvetna om kommunikationens betydelse. De fyra kärnvärden som formulerats uppfattades som positiva, även om de kanske inte använts så ofta i den dagliga verksamheten.

Karlsson menar att projektet lett till en ökad kommunikativ medvetenhet. Projektet är enligt honom en del av en rörelse från en bibliotekscentrerad och reaktiv hållning till en brukarorienterad och aktiv inställning. Det var förstås inte något helt nytt, men författaren menar att det under projektet skedde en uppvärdering och professionalisering av synsätten. Över huvud taget verkar de största förändringarna ha ägt rum på det mentala planet. Förändringarna uppfattades som viktiga och välkomna, men också utmanande. Ett av uppsatsens viktigaste resultat är att reflektion och anpassning till en ny omvärld måste ges utrymme på arbetsplatsen och tillåtas ta tid i anspråk.

Claes Karlsson: Att skapa bilden av biblioteket. Åtta bibliotekariers upplevelser av deltagandet i projektet Futurum.kom, Uppsala universitet, 2011.

Ladda ner uppsatsen i fulltext.

Av Anna Kåring Wagman